追根溯源：网络新闻软文主流受众需求分析

网络新闻的主要读者是什么样的呢？他们需要什么样的网络新闻？ 了解这些，将非常有助于企 业有针对性地投入到网络新闻营销之中，也将更加有效地了解这一营销所可能产生的实际好处。

网络新闻的读者群体來源于网民，但又不同于网民，他们有着自己独特的特点，因此加强对受 众构成的分析和阅读心理分析，可以让网络新闻营销事半功倍。毕竟“工欲善其事，必先利其器”。 下面先看看网络新闻主流受众对新闻的心理需求是什么。从需求着手，就不难分析出网民对什么最 感兴趣。

从根本上来说，网络新闻受众的心理需求是多元的，某些行为是多种需求共同作用的结果。根 据美国朱比特公司（Jupiter Media Metrix)调査，有37%的网民访问了色情网站。网络新闻受众对 性话题的关注正是马洛斯在人的需求层次中的生理需求、爱和归属需求、自尊需求的综合体现。网 络新闻受众的心理和行为是动态变化的，受多种因素影响。其中心理需求是引导网络新闻受众付诸 行为的最有力的内在驱动力，互联网提供的新闻环境是其心理行为的外部条件。

也就是说，网络新闻受众和其他传媒受众一样，是一种受众追求自己的各种心理满足的需求。 这些心理需求包括新奇心理、求知心理、求真心理、满足好奇心和获得知识的一些心理需求；也包 括对美的追求产生的审美心理需求：还有受众作为社会的人对交往的各种需要，这种对交往的需求 在一定程度上也满足了受众的接近心理需要；另外，受众还希望在逆反心理、得益心理等方面得到 满足。

在这几个心理需求中，有关部门曾经通过发放调查问卷的方式进行了一些研究。通过对问卷数 据进行整理和分析，我们发现，网络新闻受众的心理需求更突出地表现在新奇心理、逆反心理、求 真心理等方面，求知心理有一定的表现，其他一些如得益心理方面的影响，表现并不强烈。这一点 和传统媒体受众的心理需求是有本质区别的。

根据这一需求趋势，通过结合精密的调查数据和研究，网络新闻受众在具体新闻的感知程度和 喜好程度上又呈现出以下这样的层次性。

网络新闻受众上网看新闻的第一兴趣是对生存信息的检索。可以说对生存信息的心理需求源于 生理需要，生理需要是人类持续生存繁衍的基本需求。在这个层次上，网络新闻受众更关心的是维持自身生存方面的信息，行为上表现为对网页中吃、喝、性等新闻信息的关注。有关百姓的衣、食、住、行等百姓生计方面的新闻内容通常有较高的浏览率。如：网络受众通过网络查询各地方市场粮、 油、蛋、肉、奶、菜价格的新闻资讯，关注房价涨势涨幅、房价问题的最新报道及国家宏观调控政 策，铁路、公路、民航客运路线和价格调整等新闻资讯。根据这些信息，网民能够对他们关心的民 生民计问题做科学合理的安排，并采取相应的应对措施。而这一需求排在第一位，对于我们为品牌和 产品进行有效的网络新闻营销奠定了良好基础。因为绝大多数要进行的营销恰恰是生存信息所要呈 现的。这也使得网络新闻受众能够很自然、很主动地接受我们所要传达的带有隐性广告性质的新闻。

位于网络新闻软文受众接触新闻类型第二位的是安全信息。在网络资源空间里受众对安全信息的心 理需求，使得网络受众在行为上表现为对安全相关新闻的高度关注，主要包括对生命安全、身体健 康、生活稳定、远离战争、远离灾难等方面信息的需求。如：“大头娃娃”、“禽流感”、揌1N1”、 “伊拉克战争”、“印度洋海啸”“苏丹红事件”、“福寿螺事件”、频频发生的矿难、重大的恶性刑事 案件等有较高的点击率。网络受众对这类新闻资讯格外关注，点击、转载、留言的次数也远远超出 其他的新闻资讯。通过下图百度的2009年热点新闻搜索风云榜中5月的几个关键词可见一斑。排 名2、3、4、5位的分别是杭州飙车案、罗彩霞事件、邓玉娇案和5 ?12—周年，都是安全信息问 题。而这一 “第二关注点“，在很大程度上和我们所说的网络新闻营销难以挂钩。但不要着急，并 非说热点问题就不能进行营销，关键看你如何结合，比如前不久蒙牛和新浪进行了 24小时牛奶安 全生产直播，此如2010年第一场大雪，一些企业巧妙打出送货上门服务，其实都是借力使力。