软文营销就是接地气的喜闻乐见的大众文化

很多文字工作人对古代诗词特别看重用典。一旦在文章引经据典的用典几个，就觉得沾沾自喜。很多软文工作者也会犯这样的错误，但是你永远不知道你面对的客户是什么样的人，或许有大学生，教授，白领，但是也有初中毕业的普通工作者，中年的大叔阿姨，软文一旦过于文化内涵就等于把这部分文化不高的客户拒之门外。

毛主席的一首词：往事越千年，魏武挥鞭，东临碣石有遗篇。萧瑟秋风今又是，换了人间。其中就讲了曹操的典故，著名媒体人魏武挥的名字，应该也是来自这个典故。

欣赏这样的词句，确实需要一定的知识背景，否则你读下来也不知道什么意思。不过对诗人来说这无所谓，反正也不需要老百姓能看，就像许多画家的画，我们实在欣赏不来。

但广告文案是另一回事。广告需要人看，还需要人懂，如果给普通老百姓看，知识含量就不能太高，否则需要太多背景知识，广告就白做了。

怕上火，喝王老吉。这句话如果给一个外国人看，即使他懂中文，即使我们认为文字已经极其容易懂，他也很难理解，因为在他的背景知识中是没有上火这个概念的，他也不理解上火这个词是什么意思。

但这句广告对中国人来讲，是非常容易理解的。

老娘舅，是江浙一带的方言，本地人可能很熟悉，来到北京可能就不会有那种理解，就像江浙人无法理解“果儿”一样（北京话里就是漂亮姑娘的意思）。

宝马汽车文案如果说“涡轮增压发动机，带来澎湃动力”，这句文案看起来是挺澎湃的，但我猜明白涡轮增压发动机是什么的顾客，不会超过5%。写文案的人是有这个背景知识的，但看文案的人没有，所以就会鸡同鸭讲，对牛弹琴。

如果我们不说涡轮增压，而是说“采用飞机发动机的动力技术”，或许明白的人会多个几倍吧。

三胖蛋有一款瓜子是六年轮种的原料，但六年轮种是什么意思，为什么好，估计明白的不会超过10%，所以说了白说，除非你顺带解释一下六年轮种的好处。

我给一个进口婴幼儿食品小皮写过一个口号：“挑剔的妈妈选小皮”，就几乎没有这个知识背景的限制，属于人人都能懂的文案。同样的，“贵人来，金茅台”也算是一个国人可看懂的文案。但外国人心中就没有“贵人”这个概念。

杨花落尽子规啼，看懂这句诗中，至少要明白杨花是什么，子规是什么。床前明月光，疑是地上霜，就更适合老百姓看。

我们往往以为，别人跟我们自己是一样的，所以写文案的时候就会陷入一个观察者偏差（这又是一个心理学名词，估计许多人不懂），认为大家都跟自己一样，你知道的他们也知道，你理解的他们也理解。

这时候文案就会陷入一个知识的陷阱，写起来很有才华，其实是个烂文案。

有个客户，做生酮减肥产品的，叫“理想燃料”。你说生酮减肥，可能真的只有1%的人才会懂；你说对抗高碳水，可能只有2%的人理解；你说断糖生活，你说微量元素镁，也只有少部分人知道它的作用。

在讨论这个产品的时候，时不时就蹦出一个自己也不太理解的名词，所以写文案就特别要小心，不要高估了读者的知识储备。

能写出高深莫测、千回百转的文字，你可能是一个好的作者，但绝不是一个好的文案；只有那些能把复杂的产品原理和技术特征，用大白话说明白的文案，才是一个好的广告文案。

一个要把“开盘巨献”写成的“开盘钜献”的文案，已经离真正的文案越来越远了。房子好卖的时候，人们不用理解这个字，当房子不好卖的时候，这样的文字是救不了房子的，甚至是负作用。

许舜英写“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”，词句非常厉害，但就没有她写的另一句“因为衣服的缘故，所以才要过年”好理解，还有那一句“三日不购物便觉得面目可憎”。

当然，有一些针对特定人群的产品，是可以秀一秀文采和知识面的，比如《经济学人》杂志的一些文案，比如针对一些特定人群的“行话黑话”。不过这种机会不多，遇到了你要好好珍惜，因为那会是许多人认为的“牛逼文案”。

总的来说，一条文案中涉及的知识越多，它往往就越烂。软文营销就是要做到接地气让大众喜闻乐见。