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    软文营销就是接地气的喜闻乐见的大众文化

    365网媒

    2019/7/18 10:48:00

    很多文字工作人对古代诗词特别看重用典。一旦在文章引经据典的用典几个,就觉得沾沾自喜。很多软文工作者也会犯这样的错误,但是你永远不知道你面对的客户是什么样的人,或许有大学生,教授,白领,但是也有初中毕业的普通工作者,中年的大叔阿姨,软文一旦过于文化内涵就等于把这部分文化不高的客户拒之门外。

    毛主席的一首词:往事越千年,魏武挥鞭,东临碣石有遗篇。萧瑟秋风今又是,换了人间。其中就讲了曹操的典故,著名媒体人魏武挥的名字,应该也是来自这个典故。

    欣赏这样的词句,确实需要一定的知识背景,否则你读下来也不知道什么意思。不过对诗人来说这无所谓,反正也不需要老百姓能看,就像许多画家的画,我们实在欣赏不来。

    但广告文案是另一回事。广告需要人看,还需要人懂,如果给普通老百姓看,知识含量就不能太高,否则需要太多背景知识,广告就白做了。

    怕上火,喝王老吉。这句话如果给一个外国人看,即使他懂中文,即使我们认为文字已经极其容易懂,他也很难理解,因为在他的背景知识中是没有上火这个概念的,他也不理解上火这个词是什么意思。

    但这句广告对中国人来讲,是非常容易理解的。

    老娘舅,是江浙一带的方言,本地人可能很熟悉,来到北京可能就不会有那种理解,就像江浙人无法理解“果儿”一样(北京话里就是漂亮姑娘的意思)。

    宝马汽车文案如果说“涡轮增压发动机,带来澎湃动力”,这句文案看起来是挺澎湃的,但我猜明白涡轮增压发动机是什么的顾客,不会超过5%。写文案的人是有这个背景知识的,但看文案的人没有,所以就会鸡同鸭讲,对牛弹琴。

    如果我们不说涡轮增压,而是说“采用飞机发动机的动力技术”,或许明白的人会多个几倍吧。

    三胖蛋有一款瓜子是六年轮种的原料,但六年轮种是什么意思,为什么好,估计明白的不会超过10%,所以说了白说,除非你顺带解释一下六年轮种的好处。

    我给一个进口婴幼儿食品小皮写过一个口号:“挑剔的妈妈选小皮”,就几乎没有这个知识背景的限制,属于人人都能懂的文案。同样的,“贵人来,金茅台”也算是一个国人可看懂的文案。但外国人心中就没有“贵人”这个概念。

    杨花落尽子规啼,看懂这句诗中,至少要明白杨花是什么,子规是什么。床前明月光,疑是地上霜,就更适合老百姓看。

    我们往往以为,别人跟我们自己是一样的,所以写文案的时候就会陷入一个观察者偏差(这又是一个心理学名词,估计许多人不懂),认为大家都跟自己一样,你知道的他们也知道,你理解的他们也理解。

    这时候文案就会陷入一个知识的陷阱,写起来很有才华,其实是个烂文案。

    有个客户,做生酮减肥产品的,叫“理想燃料”。你说生酮减肥,可能真的只有1%的人才会懂;你说对抗高碳水,可能只有2%的人理解;你说断糖生活,你说微量元素镁,也只有少部分人知道它的作用。

    在讨论这个产品的时候,时不时就蹦出一个自己也不太理解的名词,所以写文案就特别要小心,不要高估了读者的知识储备。

    能写出高深莫测、千回百转的文字,你可能是一个好的作者,但绝不是一个好的文案;只有那些能把复杂的产品原理和技术特征,用大白话说明白的文案,才是一个好的广告文案。

    一个要把“开盘巨献”写成的“开盘钜献”的文案,已经离真正的文案越来越远了。房子好卖的时候,人们不用理解这个字,当房子不好卖的时候,这样的文字是救不了房子的,甚至是负作用。

    许舜英写“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装”,词句非常厉害,但就没有她写的另一句“因为衣服的缘故,所以才要过年”好理解,还有那一句“三日不购物便觉得面目可憎”。

    当然,有一些针对特定人群的产品,是可以秀一秀文采和知识面的,比如《经济学人》杂志的一些文案,比如针对一些特定人群的“行话黑话”。不过这种机会不多,遇到了你要好好珍惜,因为那会是许多人认为的“牛逼文案”。

    总的来说,一条文案中涉及的知识越多,它往往就越烂。软文营销就是要做到接地气让大众喜闻乐见。

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