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    新媒体时代下,如何有效的进行品牌传播和推广?

    365网媒

    2020/9/1 6:20:00

    所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。

    在新媒体环境与传统媒体时代的差异主要体现在:传播主体由一对多转为多对多;传播内容由高碳艺术转为高碳与低碳交融;传播渠道突破了电视广播报纸呈现多元化;内容接受者称为生产消费市场(产销者);传播的效果监测可视化但舆论反响更难以预测。

    从新旧媒体的差异出发来制定品牌传播的策略才更具有传播力。

    一、品牌传播的渠道:新旧媒体平台结合

    传统的传播渠道比如电视广播报纸,虽然就传播量级来说不如社交媒体平台,但是其公信力和权威性能够为品牌进行背书,从而赋予品牌可信度和品质感。比如湖南卫视《快乐大本营》的品牌植入,有利于增加品牌的好感度。

    在新媒体方面,一方面是可以利用社交媒体中的Kol进行推广营销。比如李佳琦直播带货化妆品,或者其他好用物。另一方面是选择适合自身品牌的平台进行推广。比如以女性为导向的美妆穿搭板块就可以选择小红书,是健身运动的品牌就可以选择Keep,是知识课程类的就可以选择得到。

    二、传播内容:年轻化、人格化,赋予价值观于品牌中。

    年轻化指的是品牌的传播形式要符合年轻一代群体。比如老品牌老干妈,去年就以一支魔性的舞蹈广告,让老品牌呈现新鲜感。

    人格化则是将品牌塑形为“人”,比如提到陈欧就能想到聚美优品,提到罗胖就想到得到。从社交媒体的传播中也可以看出人格化的魅力,比如“为阿中哥打Call”也是将国家人格化了。

    最后品牌传播要能够体现品牌的价值观。再举个例子:内衣品牌Neiwei,就是坚持以“自由身体之美”为品牌态度,追求真实的演绎。


    能够培养用户的价值认同感,从而将用户转化为粉丝。

    三、注重用户的互动交流 以受者为中心

    所谓传播,其在于本质是信息的流动。而传播效果不在于内容,而在于接受者。重视品牌与用户的互动,让用户感受到参与感,有“我也是这个品牌的一部分”的感受,不仅能极大提高信息的传播效果,还能培养用户对品牌的忠诚度。最好的例子就是小米品牌的成功。小米的粉丝不仅是有专属的“米粉”的称号,还能参与到产品的开发过程中,提前试用未上市的产品。这属于社群营销,也属于互动营销。小米创始人黎万强也出了一本叫做《参与感》的书籍。

    四、营销的创意与反套路

    耳目一新的品牌传播必定是反常规的,能够打破刻板印象。原因在于:深谙用户求异心理,利用反差刺激用户审美;欲迎还拒,深层次渗入用户心智;打破刻板印象,重构品牌标签

    举个栗子:最近阳狮和喜力这对老朋友在“官宣”后的第五个年头,推出了一部打破人们“刻板印象”的短片,一时间刷屏网络。

    在阳狮意大利创作的这支广告里,是一幕幕关于男性与女性被服务生上错酒的蒙太奇。女性消费者点的是啤酒,却被服务生端上五颜六色的鸡尾酒、葡萄酒等等,生动展现了那些微小却无处不在的刻板印象。有时候,人们的确会根据与饮品的标签来假定某种饮品属于某个类型的人,但喜力啤酒明确地表示,无论啤酒还是别的什么,饮料都没有性别。

    不得不说,这支广告它并没有看起来贯穿全片的主题,“女性也喝啤酒。”而是换了另一个角度,“男人也喝鸡尾酒。”刻板印象从来都是一式两份的,困扰的绝不止女性,而是每一个被刻板印象支配的人。就像传统认为女性都是柔弱、情绪化,是对女性力量的小觑,那么男性必须坚强、阳刚、有泪不轻弹,又何尝不是对男性的压抑和禁锢呢?

    无疑这场由喜力啤酒发起了的全球运动 “Cheers to All” ,旨在打破刻板印象,对两性持更开放的态度。

    五、品牌跨界合作

    不同行业的品牌跨界合作实际上是一个相互赋能的过程,能够将不同的消费群体进行最大化的利用,共享品牌的美誉度。比如故宫与饰品品牌名创优品合作,故宫超级文化Ip的特色,使得联名款的销售效果显著。与此类似的还有人民日报与服装品牌李宁的合作;大白兔奶糖与奶茶的跨界;新华字典也被做成了斜挎包。

    六、利用新技术进行传播效果的监测

    利用大数据?人工智能分析的技术对品牌广告投放的平台渠道进行效果的监测。一方面能够将传播效果可视化。另一方面可以让监测效果上升到企业品牌传播的决策阶段,比如通过哪些渠道效果好,消费者的回馈如何,让企业能精准有效的做好下一步的传播决策。

    七、品牌定位差异化

    根据美国营销学家菲利浦·科特勒,发展成熟的STP理论———

    1、市场细分(Segmentation)

    2、目标市场选择(Targeting)

    3、市场定位(Positioning)

    同一个功能性的产品,对于不同品牌也有差异性。比如手机,vivo/oppo就是主打音乐和拍照功能;王者荣耀就聚焦手游服务;b站就给自己定位的二次元文化(UGC)这就是和其他视频网站不同的部分;海底捞的王牌服务的功能。。。在进行品牌传播的时候着重就突出这一部分的品牌差异化。

    八、品牌产业链的延伸

    品牌可以将线上和线下相结合的方式,比如综艺节目品牌《朗读者》就在线下建立读书亭,在全国各个地方引发了排队拍照打卡的热潮。

    九、利用事件扩大传播度

    两种方式:

    一是借势营销:比如故宫对热播剧延禧攻略的借势。“下雪时,北京就变成了北平”这句话就在大家的朋友圈进行了刷屏。比如在黑洞照片出来的时候,杜蕾斯、凤凰网等等品牌都利用这个热点来传播自己的品牌。

    二是事件营销:比如卫龙辣条自导自演的自己的淘宝辣条店被黑,就引起了舆论的热议。比如支付宝的转发抽锦鲤的活动,极大的扩大了品牌的传播力。

    以上就是我的回答啦,乐意讨论~

    另外我自己开设了一个关于新闻传播的公众号 @CHERRY巴拉拉



    论述案例详实且都是最新的,本人肝了无数篇论文、文章?能动性创造之作,会持续更新,良心推荐!哈哈

    (非盈利,兴趣导向噢)

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