软文的作用（一）

可能很多人写了一辈子文案，但却不知道文案的作用是什么？

很多人可能写了文案十几年甚至一辈子，但却不从来不知道写这些文案的目的和作用究竟是什么？

这样说起来似乎有些夸张，但不信可以问问你身边的广告人或者某些公司所谓的营销总监，文案的目的和作用究竟是什么？

他们给到的回答可能是，文案啊？写文案的目的其实就是为了卖产品，不能卖出产品的文案都是耍流氓，写文案最重要的其实就是一定要有突出的创意，没有创意的文案就像没有灵魂的人一样……。

但其实即使我们从来没有写过文案，但只要稍微想想自己的日常生活就会知道，这些专业人士所谓的回答显然不能说明事实，比如正常用户是不可能仅仅是看了房地产的文案就能决定买房子，也不会仅仅因为看了某些戒烟广告有创意就能戒烟。

这样的回答就好像是，我们问一个手里拿着武器的士兵，这个武器是用来做什么的，然后士兵告诉你它就是用来打仗的。

但实际上一个手里拿着武器的士兵，在不同的情境下他每次可能要完成的任务并不一样。

比如武器有时候可能是示威而不是真的要用来打仗的，有时候仅仅是吓退敌人就已经达到目的了，而有时候可能是冲锋陷阵，有时候却是用来防守,还有的时候只是用来舞台表演……

比如《三国演义》中拿着丈八蛇矛的张飞，吓退曹操百万大军就已经完成任务了，而这个情景之下，丈八蛇矛的真实作用其实就是吓退敌人。

甚至网上还真有人写了一篇文章《张飞一人吓退百万曹军，真实原因在这，武器也是暗藏玄机》，描述这个武器的神奇作用。

同样，文案其实就像士兵中的武器一样，它的作用可不单单是用来卖货，而是有着更多的作用。

那么文案的作用在今天的商业环境中究竟有哪些很容易被人忽视但却更重要的作用呢？

战略的承载

协同品牌定位

彰显地位

强化人格属性

号召行动

01战略的承载

文案是战略的承载，而不是创意的承载

我们翻遍历史上很多经典的文案，看似平淡无奇并没有太多创意，有的往往只是简单的一句话，但其背后的重要意义并不是有创意，而是体现了战略的承载。

比如说下面这个文案，它可能没有太多创意，但是却给出了明确的指导方针，并给人提供了一个预期，同时还兼备了容易记忆等一系列特点。

软文都有什么作用

那么如何让文案承载战略而不是仅仅是创意呢？

举个栗子

一家大型口腔医院的头脑风暴会，当时的头脑风暴就是要讨论出该项目的文案，并用于大面积广告投放。

总经理：我先说吧，其实我早就已有了一个很好的想法，我们应该主打家庭，让全家人都能拥有一口好牙，所以我们主打的文案应该是“让全家人都拥有一口好牙”，然后我们的服务其实也就是给一家人提供一系列的看牙服务；

营销总监：我也说说我的意见吧，我觉得应该是“让您轻松拥有一口好牙”，让用户觉得看牙是一件轻松的事情；

医生：病人看牙最怕的就是过程疼痛，我们可以直接主打“无痛看牙，让您舒适、放心”；

文案：我觉得应该更有创意一些，可以主打“轻松看牙，笑口常开”

好吧，我承认以上文案确实都很有创意，但可能这些文案如果真正投放市场，未必能经得起市场考验，要么不会引起用户关注，要么与用户需求完全没有关系。

（正如我们看到的大多数情况一样，大多数人都认为文案不用练习，也不用经过学习基础知识就能写出优秀的文案，很多公司只要一提到文案，似乎人人都可以说上几句）。

那么如何可以让文案来承载战略呢？至少包括了以下且不限于几个关键因素

1、准确界定竞争对手

当时这家口腔医院其实就有很多竞争对手，而当时的主要竞争对手是一家主打德国种植牙的医院，该医院市场份额第一，满足的是用户的高端需求，拥有非常高的知名度。

2、找到对手品牌的优势中的劣势

这家竞争对手优势中的劣势就是价格很高，虽然用户看牙的时候第一能想到的就是这家医院，但是用户同时认为它的价格过高，而且有价格乱象的情况发生，同时产品服务各方面并不好（从电商平台用户评价就能验证部分判断）。

也就是说，对手品牌的优势中的劣势是虽然高端，但是对应的是用户的金钱成本很高，部分用户并不想为这种高价买单。

3、重新分析市场，定义对手强势，并找到自己的优势

在当地的口腔市场历史中，最早的时候其实只有公立医院，但是公立医院虽然

价格公道便宜，但是服务跟不上来，所以当时的市场空白是如果能有一家私立医院提供更好的服务，虽然价格稍微贵些，但是用户也能接受，所以当时的竞争对手正是满足了当时的市场需求，在短期内得以迅速发展。

然而现在，类似的私人医院也开始在市场上迅速崛起，在多年的竞争中，不同的私人医院也都有着不同的优势。

比如有的优势是便利性（门店很多），有的主打是产品这一优势（比如什么德国、美国种植牙等），有的专注于某一细分领域（比如儿童）。

而当时我说的这家大型医院也拥有这样一些优势：

经营面积全省最大，硬件标准非常之高，堪称5星级标准；

运营能力在集团总部已经拥有多年经验，非常成熟；

控制成本的能力非常强，可以支撑即将制定的价格体系，可以做低价并同时保证利润；

相比竞争对手，有能力提供更优质的标准化服务

所以当时在头脑风暴的会议上我提出了一个问题，那么现在市场上有没有一家公司，既能拥有公立医院的价格，又能提供更好的服务呢？

好了，然后大家开始盘点市场上所有的竞争对手，发现还真的没有一家医院能拥有这样的优势，既然说这可能会是一个空白的市场需求，那么为什么没有一家医院那样去做呢？

很简单，当时我服务的这家医院是一家新建还未开业的医院，而其他家医院已经在市场深耕多年，他们既没有能力也没有动机去调整自己的价格体系或是突然能让自己的产品服务提升到一个更高的层次。

是啊，这时候有人突然兴奋的跳起来说到，我们的口腔医院恰恰可以主打这个需求，而文案应该告诉用户我们跟别的医院不一样啊，我们可是拥有非常大的优势啊，而这个优势别人又做不到啊。

4、文案表现

那么既然是这样，文案该如何写呢？

其实一句话就能讲清楚

公立医院的价格，五星级酒店的服务

PS：如果大家有更好的想法，欢迎大家下方留言