广告公司已老 网络营销正年轻—软文营销

10年前，人们眼里的广告人是一群异类和先锋；

现当下，人们眼里的广告人没了先锋形象，只剩下“异类”标签。

一个能平稳发展了近百年的行业，已经形成了完整运作体系。广告行业就像是一片大海，它自然能消化时局变幻的狂风巨浪。

但飘荡在行业大海上各个广告公司，像一艘艘远行的船，正面临着前所未有的巨变。

在商业的新大陆

广告成了平台竞争的边缘方案

从2000年前后往后的10间，中国市场经济建立起了互联网高速公路基础设施；随后8-9间，移动互联网公司在国内大行其道、开疆拓土。

在这十几年间崛起的互联网品牌构成了一片商业大陆，其中的生态环境深深影响了亿万国人的衣食住行。

在这片全新的商业大陆上，出现了一个从未有过的竞争业态——市场营销从解决信息匹配、人货对接层面的较量，升维成了以争夺用户使用习惯为目标的平台竞争。

知乎对百度知道是平台竞争，滴滴对Uber是平台竞争，摩拜对ofo是平台竞争，美团对饿了么是平台竞争、支付宝对微信支付是平台竞争，瑞幸对星巴克也是平台竞争，云闪付向支付巨头挑战还是平台竞争……

从直播到打车、从外卖到买菜，各个品牌纷纷把平台社区建设和用户运营放首位。大家都在站队平台红包补贴，信奉“用钱投广告不如用钱买用户”的竞争策略。

几千万的广告预算投到市场中，能为平台带来多大的下载增量是未知的；但几千万的预算全当作用户红包送给用户，一定能拉动数以十万计的用户增长。

当市场营销升维成了平台竞争，广告基本上就成边缘配角了。在平台势能形成后，平台就承担了信息匹配和内容分发的功能，阿里巴巴和微信已然变成中国最大的两家媒介公司。

品牌商们占领了用户池后，他们在自家平台上就能完成对用户的信息告知（软文营销），广告费用都省了。

当竞争的主战场不在营销和广告上，这时在广告传播上的预算会进一步退减；粥少僧多之下，广告公司和广告人的黄金年代永远成为过去。

在商业的新大陆

广告无法抵抗常规化的升维打击

广告传播是同一维度的心智和注意力同台对垒。一旦市场竞争升级为平台之争后，以广告营销思维应对战局，反而会贻误战机。

把时间拨回到2003年，中国电子商务行业在这年发生了重要拐点。

彼时，成立4年的易趣接受了eBay全资控股，易趣eBay迅速发展成为当时中国最大的在线交易平台。也是在2003年，马云成立淘宝网向电子商业领域的巨头发起冲击。为解决买卖双方的信任问题，淘宝网在竞争中接连祭出3大杀招——平台免费、支付宝和淘宝旺旺。

2005年，感到压力的eBay请来时任微软大中华区营销总监吴世雄出任CEO，帮助易趣eBay巩固市场地位。吴世雄极擅长广告和营销，被业内誉为“中国科技营销的黄埔军校校长”，具有异常敏锐的品牌触觉，在市场行销及管理方面有着超过20年的工作经验。

就任次年接受《电子商务世界》的采访时，吴世雄这样评论电子商务和当时的淘宝：

“传统的门户网站可能是以本土为主，但电子商务却不一样，他一定是以国际为主……我说收费可以叫电子商务，不收费根本不叫电子商务……

至于淘宝，他为什么不收费？其实也是因为他对收费没把握。”

——前易趣ebay CEO 吴世雄

他大概受微软工作经历影响，他认为国外技术和品牌是大陆市场没有的。傍上了eBay的易趣，让国内消费者买到国外产品，中外互通有无才是电子商务的出路。

品牌营销人出身的吴世雄，想用广告传播高筑一条防“淘”大坝。上任后的两年中，平均几个月就竞标一次广告总代理公司，几乎试遍了各大国际4A广告公司。卸任时，满大街都是易趣eBay的户外和电视广告。

有的仗没开打就输了，就像Nokia对Apple，像易趣对淘宝……虽不能简单说“3大杀招”使新生儿撼动了行业大象，但可以肯定的是，海量的广告战役也没能减缓易趣的市场颓势。

这一场仗已经不在同一维度上的较量。而且在移动互联网的商业新大陆上，这种升级对抗已经成为常态。

当竞争对手打击点落在广告之外的范围，广告公司在市场竞争中扮演的角色越来越边缘化。

在商业的新大陆

广告难以确立品牌和用户的关系

传统广告行业的运作体系，是以信息不对称为地基和土壤。

新媒体阶段下，信息传播更多建立在“订阅关系”基础之上。也就是说，传统广告赖以生存的传播环境正在瓦解。

如今，信息不对称的问题已消失，机器算法还能精准完成人与货、人与信息的精确投喂。被海量信息泡沫包裹的用户，靠“搜索”和“订阅”完成信息筛选和接收。当人们有了向一切广告说NO的主动权，他们更倾向主动选择与自己有“关系”的品牌或平台。

反观广告公司，它们向来是站在用户对面，以信息传播、说服和影响选择为工作内容，帮助品牌方沟通用户。在这种工作模式中，广告公司不擅长，也不可能与用户“做朋友”。

广告公司的这一特点立马上升成了竞争弱势——广告公司对如何建立和运营用户与品牌、人与人之间的关系并不熟悉。

广告只是叫鸡来吃食的那声吆喝，不管下蛋和孵化小鸡。广告只能解决信息告知，无法帮助品牌与用户建立关系。就像砸下20亿做市场，广告不断的云闪付，并不能转化为可观的日活数据。

当提供创意内容的广告公司无法帮助品牌与用户搭建良好关系时，MCN机构、红人、新媒体平台纷纷上前抢夺广告的市场份额，也争抢走一部分优秀的内容创作者。

这种新型的传播形态下，广告业成了为其它行业输血、济困的穷大款。广告公司步伐沉重，缺兵短将的局面会越来越明显。

广告公司正在老去

创作人正年轻

以上是我看到的这个行业的3大新挑战。

广告成平台竞争的边缘方案，广告无法抵抗营销战的升维打击，广告无法帮助品牌建立与用户的关系……这些无法回避的问题，让传统的广告传播方式往往成了一个迟滞、呆板、低效的选择。

2017年H5盛行，2018年病毒广告频繁刷屏，2019年整个广告圈冷清到让人有些不适应。或许是火爆全网的《啥是佩奇》等案例，让甲乙方进一步看清了，广告数据只是数据。

我眼里的广告行业没出问题，只是出现了一片历代前辈们没有耕种过的新大陆。

那些在广告星空留下英名的历代大师，那些曾为这个行业制定作业规范的伟大前辈们，也未曾经历过当下广告人遇到的困局。

无论是职业规划或是能力练习，我们都得活在当下创作环境中，来解决当下的传播问题。以上3大广告新挑战，与每一名从业人息息相关。氛围的变化，广告公司正在老去，这些让广告人不得不重新认真对待这份工作对个人价值塑造和对社会的意义。

前辈们留下的方法论和言行教诲，帮助我们去应对传统传播中人与货的匹配，而新媒体传播中人与人的连接场景，需要年轻的创作人来探索新的出路。

不过我相信，创作力会永远年轻。广告公司会老去，创意人和内容会慢慢开出新芽。身处广告行业的你，体会到哪些挑战，你又是如何应对变化的？